Маскот как способ влюбить в себя
Самые известные примеры маскотов — это талисманы команд на Олимпийских играх. Персонажи генерируют миллиардные доходы за счет продажи сувенирной продукции. Впервые для продвижения бренда выдуманного героя стала использовать компания Michelin — они представили «шинного» человечка на выставке в 1894 году и с тех пор «лицо» бренда не менялось.
Маскот — не просто милый персонаж для привлечения внимания. Он вызывает эмоции и подчеркивает индивидуальность. Британская компания System1 Group, например, доказала, что это эффективный инструмент маркетинга. Исследователи проанализировали результаты рекламных кампаний в стране за 2017-2018 годы и выяснили, что реклама с маскотом приносит на 30% больше выручки.
Маскотом может быть:
· реальный человек, амбассадор бренда — как Дмитрий Нагиев для МТС
· выдуманный персонаж, такой как мужчина с белой бородой из из рекламы Tele2, или Баба Яга сети «Галамарт»;
· животное, насекомое — как кролик у Nesquik, панда у WWF, волк-забивака Чемпионата мира по футболу 2018;
· неодушевленный предмет, ставший живым — например, скрепка-виртуальный помощник у Microsoft.
Как девелоперам помогают герои
В девелопменте роль маскота пока сильно недооценена. Проектов с яркими, узнаваемыми персонажами на российском рынке мало. Хотя герой помогает достичь сразу несколько целей. Особенно полезно будет использовать маскота в комфорт- и стандарт-классе — персонаж легко выделит компанию на высококонкурентном рынке.
Каких целей помогает достигать маскот:
· повышает узнаваемость бренда — бренд легче запомнить, если его представляет персонаж,
· выделяет среди от конкурентов,
· транслирует ценности бренда через свое поведение, привычки, внешний вид,
· раскрывает УТП проекта.
Бренд через героя попадает в близкий круг целевой аудитории, потому что он почти живой — у него есть характер, речь, манера поведения, одежда. Харизматичный персонаж отлично запоминается. Но важно, чтобы его черты перекликались с целевой аудиторией проекта. Так через героя компания сможет транслировать ценности проекта, отражать архетип бренда.
Рассмотрим на примерах
Холдинг «Партнер» вышел на рынок Екатеринбурга с проектом малоэтажной застройки «Совушки». Девелопер сделал акцент на сочетании экологии и логики — такой подход мы называем «экологика». Когда за счет комплексного подхода жизнь человека становится сбалансированной.
Логично, что персонажем комплекса стала Совушка — птица мудрости, которая символизирует познание, чуткость, проницательность и считается хранителем леса. Маскот в проекте отвечает запросу аудитории на безопасность и экологичность. В то же время герой отражает рациональный подход девелопера в проектировании.
Образ Совушки через мягкие, плавные линии и теплую цветовую гамму передает дружелюбность и открытость. Эмоциональные совушки-смайлики оживили бренд, добавили очарования и душевности проекту. Маскот использовался в рекламных материалах, при оформлении стройплощадки и на сувенирах.
Кот-маскот
Если у девелопера есть персонаж, ему легче знакомить аудиторию с брендом. Потому что есть, с кем знакомить. Так произошло с персонажем нового микрорайона Корней в Тюмени.
Микрорайон «Корней» — это тюменский КОТ стандарт-класса площадью 25 га. Основная идея бренда — семейственность. Перед Центром дизайна GMK стояла задача — произвести впечатление на массовый сегмент, но не шокировать, а быть интересным, увлекательным, понятным. Поэтому бренд отсылает к атмосфере семьи, детства и сказок. В процессе отрисовки деталей наши дизайнеры придумали харизматичного кота и отрисовали его в разных позах. Так родился кот Корней.
Заказчик уже использует кота в рекламных кампаниях. На этапе знакомства с проектом мы предложили разместить тизер с изображением кота, а рядом с участком будущей застройки — нарисовать следы лапок. Реклама подействовала — люди фотографировали наружную рекламу и делали репосты в соцсетях. Девелопер может пойти дальше — продумать сценарии для кота, создать легенду бренда.
Как девелопер может использовать маскота для продвижения:
? Общение с целевой аудиторией: писать письма в рассылке или отвечать в чат-боте от имени маскота,
? Запуск рекламных кампаний с персонажем,
? Использование в логотипе, как мы сделали это в «Совушках»,
? Ведение аккаунтов в социальных сетях через призму персонажа,
? Ростовая кукла, которая посещает стройку и рассказывает на видео, что происходит на площадке,
? Фотозоны с маскотом,
? Праздник двора с участием маскота или тематический квест на территории ЖК,
? Семейный конкурс, связанный с маскотом — придумать ему историю/нарисовать его дом/сделать поделку,
? Детские материалы с персонажем — раскраски, настольные игры, мягкие игрушки,
? Мерчи с персонажем — футболки, кепки, ручки, шопперы, кружки, брелки, календари,
? Инфоповоды для социальных сетей и СМИ — у нас отлично сработали лапки кота.
